STAKEHOLDER COME IDENTIFICARLI E VALUTARLI PER IL TUO PROGETTO ECOMMERCE – PARTE 1

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Ti sei mai chiesto quante sono le figure che ti necessitano per l’avvio di un progetto eCommerce? Hai mai calcolato all’interno del tuo Budget i costi delle stesse risorse? Hai mai definito una linea strategica per l’inserimento delle stesse negli anni, affiancandoli correttamente alle strategie individuate nel tuo Business Plan Ecommerce? Ma la cosa più importante, hai valutato quanto queste risorse sono in linea con gli ideali del tuo progetto e quanto le loro azioni possano influire sul risultato finale?

Inizio con elencarti le figure che necessitano per l’avvio di un progetto eCommerce, ovviamente non sono tutte figure che vanno inserite immediatamente nella fase di startup, ma come indicato sopra, il team segue lo sviluppo del progetto e va inserito con logica e corretto tempismo, prestando molta attenzione ai costi da sostenere, ai rischi legati alle risorse e che le stesse siano in linea con le strategie individuate e con il tuo modello di business.

In primis diamo un nome a queste risorse che nell’ambito del project management vengono identificate come Stakeholders. Per definizione sono tutte le categorie di persone che hanno un interesse e partecipano al progetto, sia direttamente che indirettamente. Possono essere interni o esterni, ma di questo, delle differenze tra gli uni e gli altri e di come valutarli ne parleremo nel prossimo articolo.

E’ importante però fin dalla fase di pianificazione e progettazione individuarli correttamente e capire quale tipo di relazione dovrà essere instaurata con loro.

Ecco un elenco delle risorse necessarie per il tuo progetto eCommerce:

Operation: solitamente la figura principale di cui necessita il progetto, si occupa principalmente della gestione e dell’aggiornamento del catalogo, del listino prezzi e di tutte le attività prioritarie in fase di start-up, è una figura necessaria internamente all’azienda e non può essere delegata all’esterno.

Programmazione e sviluppo: figura indispensabile sin dall’inizio, da inserire internamente nel momento in cui il sito sarà rodato e il traffico più elevato, solitamente la si inserisce in azienda dal secondo/terzo anno, dipende dalla crescita aziendale, inizialmente può essere delegata ad un freelance o ad un’agency esterna. L’inserimento in azienda di questa figura ti permette di essere più performante e veloce in tutte quelle operazioni di modifica, aggiornamento e risoluzione dei problemi. Ovviamente ha un costo e se lo specialista è senior anche molto elevato. Nel primo anno può essere gestito esternamente, di contro però avremo tempistiche più lunghe per la risoluzione dei problemi (esclusi quelli urgenti e prioritari tipo down del sito).

Content/copy: figura che può essere delegata all’esterno ma meglio se interno. Solitamente la realizzazione dei contenuti non ha un costo elevato, circa 20 euro ad articolo. E’ più corretto però assegnare una risorsa interna per la redazione in quanto chi conosce meglio di te o dei tuoi collaboratori il tuo prodotto/servizio? Il content marketing se non promosso a pagamento è un’attività che premia nel medio/lungo periodo, se fatta bene, tramite l’indicizzazione organica dei contenuti, motivo per cui ritengo che sia un’azione prioritaria e da prevedere nel tuo budget aziendale a livello strategico, di costi  e di risorse. Keyword research e piano editoriale, attività prioritarie e fondamentali.

Logistica, magazzino e spedizioni: risorsa chiave. La logistica solitamente nelle PMI che gestisco viene gestita internamente da risorse già allocate (a meno che non sia proprio un’azienda appena aperta). In questo caso io consiglio di implementarla per step sino all’esternalizzazione qualora ce ne fosse bisogno. Questo dipende un pò dal tipo di prodotti commercializzati e dal volume di ordini in entrata. Il rischio, se mal gestita, è quello di  indebolire il brand e aumentare i costi del customer care nel post-vendita per la gestione dei clienti scontenti.

Web designer: Inevitabile inserirlo dall’inizio per la realizzazione di tutta la parte visual, indispensabile per il tuo eCommerce. Questo stakeholder può essere gestito esternamente nelle fasi iniziali. Per la mia esperienza è però fondamentale una stretta collaborazione con chi gestisce i canali di marketing identificati nella strategia. Le grafiche serviranno per seguire i vari piani editoriali e allo stesso tempo dovranno essere create in linea con le pubblicazioni decise e da dirottare sui vari canali, dunque è fondamentale la partecipazione attiva di questo stakeholder.

SEO Specialist: Questa figura ricopre aree differenti, quella tecnica e quella non tecnica. La parte tecnica, come per esempio la realizzazione di audit specifici potrà essere gestita dallo sviluppatore menzionato all’inizio di questo contenuto, sempre se ne ha le competenze. Le azioni esterne ricoprono lavorazioni differenti come per esempio la parte di P.R. e back link. Il SEO specialist è comunque una figura da inserire in azienda in una fase più avanzata, magari dal secondo anno in poi, inizialmente ci sono molti freelance sul campo, ma anche uno stagista NERD e smanettone può fare al caso tuo. Per quanto riguarda P.R e Backlink, la prima può essere gestita internamente, la seconda più analitica richiede competenze specifiche.

SEM Specialist: in questa categoria rientrano tutte le risorse che si occupano di generare traffico dai canali a pagamento. Anche in questo caso ci si può avvalere inizialmente di figure esterne come agency  o freelance, con quest’ultimi possiamo cavarcela dalle 500 euro mese in su, per poi inserirli in azienda di volta in volta anche valutando la crescita e il fatturato.

CRO Specialist: Figura indispensabile dal secondo anno in poi e non prima di aver raggiunto almeno 50.000 visite mese. Il suo compito è quello di studiare i comportamenti degli utenti sul sito per ottimizzare e plasmare lo stesso di conseguenza, fino all’azione finale identificata come redesign, per poi riprendere le lavorazioni dall’inizio. E’ un’attività che non finisce mai e dura tutta la vita del progetto, può essere gestita esternamente anche per più anni.

Marketing Automation: la risorsa che se ne occupa deve essere molto skillata sull’argomento e non è detto che il tuo business necessiti di questa attività, tutto dipende dai prodotti commercializzati e dall’ampiezza del target di riferimento. La figura non è necessaria inizialmente perché si necessita traffico per implementare infrastrutture e strategie. Tieni in considerazione che necessitano circa sei mesi solo per il setup e altrettanti per l’ottimizzazione. Dai 6.000 euro semestrali in su la collaborazione con questo stakeholder.

eMail marketing: argomento di più facile comprensione rispetto agli altri trattati. Io consiglio formazione alla base di qualche stakeholder interno. Contenuti e promozioni da veicolare dovranno essere strettamente correlati alle strategie aziendali. Capacità analitiche di base necessarie.

Social media management: La risorsa in questo caso possiede skills particolari. I canali social vanno gestiti in maniera differente rispetto al resto degli altri canali. L’implementazione delle strategie e delle risorse dipende un po’ dal tuo modello di business. Per esempio sulle farmacie si potrà optare per una risorsa interna con conoscenze elevate nel settore e che utilizza il canale come customer care aziendale, risolvendo problemi e specifiche patologie. Differente se operiamo nella moda, dove i canali social aiutano il brand a crescere e a farsi un nome, in questo caso l’implementazione deve essere immediata già dalle prime fasi. Quando inserirla appunto dipende dal modello di business. Valutate bene a budget le tempistiche di inserimento, perché come appena detto possono variare da azienda ad azienda. I costi si aggirano sui 15k annui per agency esterne o freelance.

Marketplace specialist: risorsa da inserire inizialmente e strategicamente per generare subito fatturato, ma attenzione perchè dipende sempre dal tipo di prodotti commercializzati, eccellente se a brand proprio, a volte però la figura potrebbe risultare addirittura non necessaria. La risorsa può essere esterna inizialmente ma il mio consiglio è di gestirlo internamente il prima possibile. Occhio perché richiede effort soprattutto nella parte post vendita.

Branding: Risorsa la maggior parte delle volte esterna, agency specializzate in posizionamento d’impresa. Possono essere anche consulenti esterni con skills specifiche, ciò non toglie che dal terzo anno in poi la si possa inserire internamente ma solo se il brand è diventato forte e necessita di un mantenimento costante e focalizzato nella mente dei consumatori. Questo è un campo molto particolare a mio parere, dove le manie di grandezza dell’imprenditore possono causare estensioni di linea e bruciare di conseguenza i risultati ottenuti sino ad ora.

Analytics Specialist: attività complessa da gestire, richiede elevate competenze. Per la mia esperienza può essere data in carico al PM che seguirà il progetto nella sua durata, ma sempre se il PM è specializzato in eCommerce mi raccomando. Dopo la fase di lancio, quando l’effort del PM diminuisce, la figura dev’essere inserita internamente. Solitamente nelle PMI e con una dovuta formazione anche l’operation potrà analizzare i dati insieme alla direzione aziendale e prendere decisioni strategiche.  Ripeto è comunque un’attività complessa che richiede studio e competenze, ma anche passione. Lo stakeholder dovrà essere in grado di analizzare il rendimento di tutti i canali generatori di traffico, conoscere le corrette KPI strategiche e prendere decisioni sulla base di uno studio analitico e non ipotetico.

Amministrazione e contabilità: assolutamente interna e da prevedere. Può essere la stessa risorsa che gestisce la parte amministrativa dell’azienda prima del lancio dell’ecommerce. Se ti trovi invece nella prima fase di avvio della tua impresa, dovrai occupartene tu stesso in affiancamento al tuo commercialista. Se hai budget è ovviamente una figura indispensabile e da inserire subito, valuta anche in base al tipo di azienda che aprirai.

Customer care: figura di elevatissima importanza, fidelizza, gestisce i feedback e se bravo vende. Per quanto mi riguarda valutare molto attentamente se gestirlo esternamente, occhio perché non avresti il controllo del tuo cliente.  A meno che tu non sia Vodafone o Sky, tienilo interno e da subito. Chi conosce il prodotto meglio di te e dei tuoi collaboratori? Identifica lo stakeholder con doti di vendita, il cross selling deve essere la sua seconda pelle, ma anche molto cortese e che sappia coccolare i clienti e gestire le crisi.

Project manager eCommerce: bè che dire, figura indispensabile per gestire e coordinare tutti gli stakeholders elencati sopra. Gestisce l’intero progetto, si confronta con i vari stakeholders, analizza i dati aziendali, tra cui il budget e valuta i rischi. Figura solitamente esterna, ma in aziende di grossa dimensione anche interna. Ingaggialo sin dall’inizio del tuo progetto, lui è il collante di tutto. L’effort in ambito startup ecommerce è sbilanciato nella fase iniziale dove ne è richiesto molto, va a scemare nei mesi successivi quando il progetto può considerarsi rodato e subentrano fasi di ottimizzazione. Può essere inserito per qualsiasi tipo di progetto prossimo ad essere attivato, anche ad azienda già rodata da tempo, come un’innovazione di processo o di prodotto, in questo caso il suo effort varierà da progetto a progetto.

L’obiettivo finale per un eCommerce è quello di avere un team interno a tutti gli effetti, perché solo così potrà performare al massimo, ma è anche vero che in fase iniziale a meno di avere un budget sostanzioso, non ci si potrà dotare di tutte le figure necessarie internamente, motivo per cui la redazione di un Business Plan Ecommerce pianifica correttamente le strategie da attuare e le risorse che se ne dovranno occupare, i relativi costi e le tempistiche d’inserimento ipotizzate nel bilancio previsionale, seguendo i ritorni economici generati dalle tue attività di vendita.

Un’ultima e importante considerazione riguarda l’effort, presta molta attenzione se deciderai di dare delle attività come quelle elencate sopra agli stakeholders già presenti in azienda nel caso tu fossi già operativo offline, valuta bene l’effort richiesto e le competenze necessarie e che chiameranno in causa  probabilmente della formazione specifica.

Mi capita spesso di lavorare con aziende che attribuiscono ruoli come quelli indicati sopra a risorse già presenti in azienda, senza considerare l’effort che già spendono per le loro attività di routine e l’effort formativo che si dovrà intraprendere sulla risorsa, oltre alle attività che la nuova mansione richiederà.

I colli di bottiglia sono dietro l’angolo se questo non viene calcolato alla perfezione.

Ricorda poi che ogni modello di business differenzia da un altro e va valutato di caso per caso.

Nel prossimo articolo andremo a dettagliare le tipologie di stakeholder, come valutarli e come questi possono influenzare il successo del tuo progetto.

Per chiarire meglio il concetto di questo articolo ti mostro una slide tratta da un BP realizzato per un nostro cliente che analizza una prima fase di lavoro e definisce l’inserimento delle risorse.

Alla prossima, ciao Fabio

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